Ser empático y realizar las preguntas adecuadas para destacar el valor de un producto o servicio en la resolución de un problema. ¿Simple? Hace falta práctica. Y mejor con una metodología como SPIN Selling.
En ventas lo que dominaba era el intentar cerrar una venta desde el primer segundo. Así que allá por los años 70, Neil Rackham a partir de analizar más de 35 mil ventas en 47 países y estudiar 116 factores que pueden ser determinantes del éxito de una venta desarrolla el método SPIN Selling publicado en 1988. Llega a conclusiones que plantean un cambio, ya que contradicen lo aceptado y enseñado en el mundo de las ventas. A través del análisis detecta que algunas viejas técnicas funcionan en ventas pequeñas pero en medianas y grandes incluso perjudican. Así como detecta que algunas de las técnicas que recomienda según la cultura, como la japonesa, no funcionan de igual forma. Todo esto se puede encontrar en su libro SPIN Selling.
Preguntas
«Conocimiento es saber la respuesta correcta. Inteligencia es hacer la pregunta adecuada».
Para consultar una base de datos no basta con escribir correctamente una consulta. El principiante suele obtener errores de sintaxis y una vez los resuelve y ve que obtiene datos cree que ya lo tiene. Sin embargo, que una consulta devuelva datos no quiere decir que los datos sean correctos puesto que la consulta puede tener una mala estructura o realizamos una pregunta diferente de la que creemos hacemos.
Por su parte, en psicología parte de la terapia consiste en las preguntas. Preguntas que llegan a desvelar situaciones o a reflexionar de una forma diferente. Y a diferencia de un buen amigo, un profesional puede realizar mejores preguntas que ayuden a encontrar una solución al problema raíz o incluso a encontrar primero el problema real.
Así mismo, en las ventas las preguntas adecuadas son la clave. Estas incrementan las probabilidades de éxito de una venta. El método SPIN Selling las divide en los siguientes tipos de preguntas:
Situación
Preguntas para conocer al cliente. Ya en sus inicios se recomendaba realizar muy pocas de estas preguntas para no agobiar o aburrir al cliente, más aún en los días actuales cuando se puede obtener respuesta vía internet sobre el cliente y su actividad, aún así es necesario averiguar o confirmar cuál es la situación del cliente:
- ¿Quién es el responsable de X?
- ¿Cuál es tu proceso para X?
- ¿Por qué haces X de esta manera?
- ¿Qué tan importante es X para tu negocio?
- ¿Quién usa X con más frecuencia?
Problema
Preguntas sobre las dificultades o insatisfacción que tiene el cliente para así llegar a las necesidades explícitas e implícitas que tiene. E incluso a descubrir problemas que no es consiente el cliente.
- ¿Cuánto tiempo tardas en hacer X?
- ¿Estas satisfecho con X?
- ¿Qúe sucede si no funciona X?
- ¿Qué se necesita para arreglar X?
- ¿Qué problemas causa que X no funcione?
Implicación
Preguntas sobre las implicaciones o consecuencias de los problemas del cliente. Ayudan a identificar los riesgos y las consecuencias (a qué podemos dar solución). Los cuales pueden no ser tan simples como cree el cliente. Es centrarse en las cosas negativas que pueden pasar.
- ¿Cuál es el coste de que X no funcione?
- ¿Cómo afecta X?
- ¿Cuándo fue la última vez que X no funcionó?
- ¿Cuántas veces falla X?
Necesidad de pago
Preguntas sobre la importancia de resolver el problema. Centrarse en las cosas positivas.
- ¿Cómo te beneficia tener X?
- ¿Cómo ayudaría X?
- ¿Por qué es importante cambiar X?
- ¿Cuáles serían los beneficios de cambiar X?
Etapas de una venta
Además, Rackham en su libro comenta sobre 4 etapas básicas de una venta. Y según el tipo de venta puede ser que se den las 4 etapas en una sola interacción durante unos minutos, o en ventas de mayor tamaño llevar de meses a años. Rackham destaca la etapa de Investigación como la más importante y el obtener algún compromiso en cada iteracción.
Apertura (preliminares)
El método SPIN Selling se enfoca más en ventas medianas y grandes por lo que recomienda evitar las técnicas de saltar directamente a mostrar funcionalidades, beneficios del producto, como es en una venta pequeña. El propósito es empezar a ganar la confianza y que el cliente se sienta cómodo.
Investigación
Es la etapa más importante pues se trata de averiguar cómo nuestro producto o servicio puede aportar valor al cliente. Conocer sus necesidades o descubrirlas junto al cliente. Identificar sus prioridades y criterios de compra. Y por ello es decisiva para saber si podemos avanzar o desistir.
Capacidad de demostración
Una vez se conoce las necesidades y problemas del cliente se plantea las conexiones con las soluciones que podemos aportar. Incluso que el mismo cliente sea el que destaque las capacidades, ventajas y beneficios de nuestro producto o servicio. Más aún cuando en muchas de las ventas de medio y gran tamaño la persona con la que se tiene el contacto actúa como intermediario y debe transmitirlo a su equipo o quien toma la decisión final.
Obtención de compromiso
Se debe describir el objetivo claro previo al encuentro. Claro que el objetivo final es la venta pero no debe ser el objetivo explícito en cada interacción. Ni algo difuso como que le guste la presentación o nos diga que le gusta el producto o servicio (pura cortesía).
El resultado puede ser:
- Pedido. Se ha llegado al objetivo final de la venta.
- Avance. El cliente avanza en el proceso de venta según el objetivo planteado.
- Continuación. El cliente no rechaza pero tampoco avanza. El típico: ya lo veo y te comento. Esto es básicamente un NO. Y se debe aceptar la no venta y pasar a otro posible cliente.
- No-Venta. A diferencia del limbo anterior esto es un claro: no hay venta.
Y como el mismo Rackham indica, no basta con leer y entender lo leído, hace falta práctica deliberada para lograrlo. Por otro lado, los compradores profesionales conocen perfectamente las técnicas de ventas y pueden ponerse a la defensiva siendo perjudicial para el vendedor. Lo mejor es llevar la venta de la forma más natural posible y realmente buscar aportar valor al cliente.
